网络直播营销监管难点与建议——以滨江为例

近年来，作为互联网经济新业态的网络直播营销在展现巨大活力的同时，也产生了虚假宣传、虚假交易、价格欺诈等一系列违法违规问题。我市素有“数字经济第一城”的美誉，高新区（滨江）又提出“打造直播产业第一区”的目标，如何破解网络直播营销活动中的监管难点，保证产业的健康有序发展，是一道亟待解决的难题。

一、网络直播营销存在的问题

目前网络直播营销存在的问题主要有：一是缺乏实质创新。除却技术上的进步，目前很多网络直播营销并无商业模式或服务质量上的实质创新，大多仍以低价或号称全网最低价为卖点，营销同质化严重。二是虚假陈述频发。直播营销人员无论有意或无知，常会对所推介商品的成分、性能、功效、规格、价格、销售状况等作夸大、误导甚至虚假的宣传，以吸引流量来提高销售业绩。三是产品质量堪忧。网络直播营销的产品数量和种类堪称海量，但质量参差不齐。有着庞大运营团队的头部主播都难免“带货翻车”，更勿论专业素质和责任意识均较薄弱的广大中小主播了。四是售后维权困难。有的商家对商品的售后退换货流于形式，有的商家不按约定时间发货或者不提供法定或约定的售后服务；有的主播与商家面对问题互相推卸责任，使得消费者难以找到责任主体。五是其它直播乱象。有的主播（直播营销人员）为了扩大自己的影响力组织流量造假、虚假交易刷单，某些平台作为利益共同体也采取默认或支持的态度，实际上这些行为已经逾越了法律红线。其它如合同纠纷、侵犯知识产权、违背公序良俗等问题，也都曾引发广泛关注。

二、网络直播营销监管难点

（一）责任主体难界定

网络带货主播是否构成广告代言人是网络直播营销监管的一大难点：有的主播并不直接与直播平台或直播间运营者产生业务，其业务可能是从第三方机构或人员处转包而来；有的主播可能是商家自身（如鸿星尔克品牌）；还有的主播是受机构委派完成相应的带货任务。不同模式下主播的带货行为是否能定义为广告、对直播营销内容是否有直接控制权、直播间账号的注册归属等均会影响到主播是否构成广告代言人的判定。这些在具体监管执法和案件办理中，一直属于模糊地带且争议性较大。同时，新近实施的《网络直播营销管理办法（试行）》中将参与网络直播营销的主体分为直播营销平台、直播间运营者、直播营销人员和直播营销人员服务机构。但在实际的营销场景中上述身份经常会出现交叉重合甚至多重重合，如部分头部主播自身既是直播营销人员，又设立有直播营销人员服务机构来为己服务或是孵化其它主播，同时还设立有个人直播间，是直播间的实际运营者。这些都给责任主体的界定带来了一定困难。

（二）监管效果难落地

网络直播营销具有播出时间不固定、活动频次多、样式迭代多变等特征，以“人”为主体进行现场检查或调查取证的传统治理模式几乎无法适用。囿于缺乏技术手段，目前基层关于网络直播营销的违法线索主要还是来自消费者的投诉举报和上级交办，往往是在违法行为已经发生并造成一定后果之后才会介入，“事先预防”和“事前监管”难以落地。另一方面，《办法》中规定了网络直播营销的相关禁则，但并未明确罚则或指出协调统一当今多部法律规范的适用范围，导致监管人员在具体案件办理中，仍会陷入到责任主体界定难、适用法条选择难、广告代言人的代言所得费用难以计算的境地。基层监管人员多数身兼多职，受限于时间精力或经验能力，有时难以选择最恰当的法律规范作为监管切入口，不能保证消费者等弱势群体的利益维护得到最大化，使得监管实效有所折扣。

（三）管理职权难厘清

网络直播营销链条长、环节多，集线上购物、视听娱乐、信息传播为一体，涉及到《电子商务法》《消费者权益保护法》《反不正当竞争法》《产品质量法》《食品安全法》《广告法》《价格法》《商标法》《专利法》等众多相关法律。从政府不同部门的监管层面看，涉及网信、经信、公安、商务、教育、广播电视、文化旅游、农业农村、住房建设、卫生健康等，治理主体呈现多元化，而目前除了联席会议机制外并无很好的协同共管机制，使得各部门的监管职责模糊不清，甚至产生职权冲突或责任缺位的现象。从市场监管系统的内部层面看，网络直播营销涉及综合执法、广告、信用监管、产品质量、食品安全、知识产权、网监、价监、消费者权益保护等多重业务条线，监管管理职权过于分散，一个违法事项时常对应多个条线，难免出现多头管理和缺少牵头的现象，不易于分清责任来实现精准高效监管。

三、网络直播营销监管建议

（一）创新法律法规体系

法律法规是网络直播营销监管的基石，作为近年兴起的一种全新业态，相关的法律法规体系可能也需做出一定的创新来适应监管。一是协调完善现有的法律法规，构建统一的网络治理法律规范。比如德国针对线上社交媒体、电商平台等制定有专门的《网络执行法》法案，对网络传播“短、频、快”的特点设置了有针对性的条款。二是在已制定上述具有宏观指导意义的、内容系统而全面、足够回应各方利益诉求的法律基础上，充分调研了解当前行业发展现状，明确发展问题与痛点，对现行的规范进行整合，划定各监管主体的权力与职责，由各部门在权责范围内制定细化的实施条例。如在市场监管领域，尤其需要进一步明确不同网络直播营销模式下各类主体的法律地位，出台关于性质认定、处罚标准、自由裁量等具体的实施意见或细则，从而形成众星拱月的法律体系格局。

（二）重点治理“关键少数”

网络直播营销是一个二八效应显著的行业，少数大平台和头部主播掌控了行业内绝大多数的资源和流量。想要将行业治理好，必然要抓牢这部分“关键少数”的“牛鼻子”。从《办法》中也能一窥这一治理思路，《办法》共30条，关于直播营销平台的内容计12条，超过三分之一，可见直播营销平台应当成为监管规制的重点。而重点治理的内容主要应体现在平台的准入规则、平台的直播规则以及商品服务销售规则设立、消费者保护前置制度等，通过加强平台合规监管，让平台监管入驻的主播与商家，从而在执法资源最节约的情况下达到最大的监管效能，实现事半功倍的效果。从头部主播的角度来看，抓住头部企业的个别头部主播，通过深化协作来树立标杆，形成行业内的良性示范效应。

（三）建立协同共治机制

本次《办法》由国家七部委联合发布，体现了上级机关齐抓共管，提升综合治理能力的决心。在具体的监管实践中，应进一步探索与其它各相关部门完善信息共享、执法联动机制，形成工作合力。此外，还应当注意转变传统的“政府一元管理”为“主体多元治理”，在发挥监管机关决定作用的同时，引导规范行业发展，积极调度行业协会或社会组织遵守行业规范、承担企业社会责任，建立行业自律规范；对应直播平台可探索建立用户治理体系，加强对网民网络素养宣传教育，提高网民主体意识和应对网络新事物的能力，增强公民网络责任感，自觉维护网络空间内的法律秩序和公序良俗，形成“政府监管、企业履责、社会监督、网民自律”的协同共治格局。